הקדמה
המושג "יחסי ספק לקוח" מגלם בתוכו שלושה שלבים:
- השלב בו הלקוח מתעניין במוצר, או השירות, וצריך להחליט אם הוא רוכש מהספק את מה שהוא מציע.
- השלב השני, בו שני הצדדים מקיימים "יחסים של תן וקח" בהקשר למוצר.
- השלב השלישי, לאחר שכל צד מסכם לעצמו את העסקה ובודק האם ענתה על ציפיותיו .
במאמר זה נעסוק בשלב השלישי.
דיון
בתהליך הזה יכולים להתעורר המצבים הבאים:
הלקוח – שבע רצון, איננו שבע רצון אך איננו מגיב, מגיב, מתלונן בפני הספק, או מגיש תלונה.
הספק – הספק יכול להסתפק בכך שכספי הלקוח נכנסו לקופה ושביעות הרצון של הלקוח לא מעניינת אותו. אך הוא יכול גם להחליט שהוא רוצה להפיק תועלת מן התהליך לצורך התייעלות, שיפור\שדרוג המוצר ואולי יפיק תועלת לפיתוח העסקי של הארגון.
דרכי פעולה –
- נקודת המוצא היא כיצד הארגון מתייחס לקשר עם לקוחותיו, האם הוא מעוניין לשמר את הקשר לעתיד?
- האם הוא מעוניין להפיק תועלת לגבי שיפור תהליכי העבודה אצלו?
- האם הוא מעוניין לתת מענה לרמת שביעות הרצון שלהם?
- כיצד הוא פועל כדי לשמר את הקשר עם הלקוחות?
- כיצד הוא מעבד את הנתונים המתקבלים?
- מה הוא עושה עם הממצאים?
- האם הלקוחות שותפים לתוצאות התהליך?
מאפיינים (עכשויים) של התהליך
בתור לקוחות של מוצרים ושירותים במשך עשרות שנים, אנחנו מזהים את המאפיינים הבאים של התופעה:
ארגונים מרבים לשלוח ללקוחותיהם דפי משוב אך מעטים הם הלקוחות אשר מתייחסים ברצינות לפניית הספק להשיב עליהם.
לקוחות שנפגעו שולחים לספקים תלונות, לעיתים זה מגיע לתביעות ובירורים משפטיים. למקרים אלה פותחו הסדרים רגולטוריים כדי לפשט תביעות קטנות ותהליכי גישור ובוררות. לצורך כך גם הוקמה "הרשות להגנת הצרכן".
התהליך
- באופן טבעי, פניה של הספק אל לקוחותיו, לאחר קבלת השירות\מוצר, אמורה להפיק שני יעדים: בחינת שביעות רצונו של הלקוח וזיהוי חוסר שביעות רצון על מנת לשפר את הטעון שיפור.
את הטיעון ההגיוני הזה אפשר לשפוט על פי נוסח השאלות המופנות ללקוח ודרך הטיפול בתשובות המתקבלות. בנוסף, לעיתים אוכלוסיית הלקוחות הטרוגנית מאוד "ופיזור" התשובות, עלול, למנוע ממצאים מובהקים לצורך הפקת לקחים ברמת הארגון.
- בדרך כלל, השאלון בנוי משאלות והערכה מספרית (10 מעולה, 9 טוב מאוד וכן הלאה) ומשטח פתוח לכתיבה חופשית. יש המצמצמים ויש המרחיבים. ככל שהשאלון ארוך כך גדלים סיכוייו "ללכת לפח".
- בדרך כלל, נסתרת מן העיין השיטה בה הספק מעבד את הנתונים ומה הוא עושה עם הממצאים.
- מאחר והספק איננו מעדכן את לקוחותיו על תוצאות המשוב, נוצר בתת-מודע של הלקוח חוסר עניין בהשקעת הזמן לצורך התייחסות רצינית לתהליך כולו!
דוגמא, האם חברת התעופה "אל על" פרסמה, אי פעם, דו"ח המסכם את משוב הנוסעים וכיצד היא טיפלה בממצאים?
ואפשר גם אחרת – "שמים הפקות בינלאומיות"
"שמים" היא חברה המארגנת ומפיקה נסיעות לחו"ל ברמת "בוטיק" בתחומי המוזיקה והאומנות. בשמים, המשוב הינו חלק בלתי נפרד מהשיווק, המכירה והליווי האישי של האירוע.
כל פניה של לקוח, זיהוי בעיה או צורך, לאורך כל שלבי התהליך, מטופלים באופן אישי ברמת הניהול הבכירה, מיידית ופרונטלית.
בתום האירוע נפתחת קבוצת וואטסאפ לכל המשתתפים (לקוחות) ואלו מחליפים רשמים בינם לבין עצמם. בקבוצה עובר חומר גלם אוטנטי ומפורט המאפשר ניתוח של הספק לצורך הפקת לקחים.
בנוסף מועבר במייל טופס משוב.
סיכום
לפי התרשמותנו, ברוב המקרים השאלון משמש יותר כמהלך של יחסי ציבור ופחות ככלי שמטרתו לאפשר שיפור המוצר והשירות ללקוח.
כמו בכל נושא ותחום, "משוב ושביעות רצון לקוחות" יקבל את משקלו בהתאם לחשיבות שהארגון ייחס לו בתכנון ובביצוע.
תהליך מקצועי ומוקפד יכול להיות בעל ערך רב להרחבת מעגל הלקוחות ולשיפור השירות והמוצרים של הארגון.
תגיות: משוב, שביעות רצון לקוחות.