זהירות, צמיחה עסקית מואצת
רקע
לעתים אנו נתקלים במוצר חדש, טוב ומועיל, שנעלם מהשוק תוך פרק זמן קצר יחסית יחד עם היצרן / המשווק.
כאשר מוצר טוב שיש לו ביקוש, היעלמותו מהשוק נובעת מהיערכות לקויה של שרשרות הייצור / השיווק וטעויות של מקבלי ההחלטות.
מפעל "מפרו" בקיבוץ הגושרים ומכשיר ה"אפיליידי" להסרת שיער שייצרו, הוא אחד הדוגמאות לאירוע כזה.
במאמר נוכחי, ננסה להציג כללים בסיסיים להיערכות לייצור ושיווק מוצר חדש.
תמצית האירוע
שני מהנדסים בוגרי הטכניון פיתחו, במחצית שנות השמונים, מכשיר חשמלי בייתי, להסרת שיער בטכנולוגיה חדשנית באותה עת.
"מפרו" בקיבוץ הגושרים רכש את ההמצאה, אך לא רשם פטנט, והחל בייצורו ושיווקו תחת המותג "אפיליידי".
תוך שנים ספורות הגיע מחזור המכירות למיליוני מכשירים בעשרות מדינות שבראשן ארה"ב. ההכנסות – מאות מיליוני שקלים.
במקביל, חברות ענק פיתחו מכשירים על אותו עיקרון טכנולוגי (ויש האומרים משופרים יותר) ויצאו להתחרות ב"אפיליידי" של קיבוץ הגושרים.
תוך פחות מעשר שנים "מפרו" וקיבוץ הגושרים יוצאים מהתמונה. מוצרים דומים בטכנולוגיות מתקדמות המבוססות על הרעיון הראשוני, משווקים על ידי חברות שונות בעולם ובכלל זה "אפיליידי" הישראלית.
הסיבות לקריסה
בחומר ארכיוני שמצאנו הוזכרו מספר סיבות על ידי מקורות שונים. אנחנו ננתח את האירוע בהמשך ונציג את עמדתנו שלנו.
במפעל טענו שיש להם קושי להשיג חומרי גלם משום שהם נמצאים ב"תחרות" עם התעשייה הביטחונית לגבי רכיב מסוים.
כפי שצוין לעיל, כרישי התעשייה בעולם יצאו לתחרות במוצר הישראלי שלא היה מוגן בפטנט והשתלטו על השוק.
משך כל הזמן הזה, ב"מפרו" שקטו על השמרים ולא ניסו לפתח ולייצר מוצרים מתקדמים / אחרים / משלימים, והיא נותרה חברה של מוצר אחד.
אנשי מקצוע חיצוניים בתחום הצביעו על שתי סיבות עיקריות, נוספות:
- אנשי הקיבוץ, ללא רקע עסקי מתאים, לא הצליחו להתמודד עם הביקושים וכמות ההזמנות שהגיעו מחו"ל – כשל של מערך הייצור.
- אירוע "אפיליידי" מצביע על כשל של מערך השיווק.
ניתוח האירוע ומסרים עיקריים
אין לנו את המידע הדרוש כדי לבצע תחקיר עומק של האירוע. גם אם היה, אנחנו לא נוהגים לעשות זאת. לכן, כל אשר ייכתב בהמשך הנו בגדר הצעה ל"מערך הכנות לשיווק מוצר חדש" תוך התעלמות מאירוע "אפיליידי".
קיומו של מוצר חדשני ובעל פוטנציאל שיווקי גדול, עדיין לא עושה את המיזם למוצלח ולאורך שנים. לשם כך מתחייבת פעולת הכנה מקצועית, מקדמית ורב שלבית ויכולת להתמודד עם אתגרים בלתי צפויים:
- הכנת תכנית עסקית מפורטת המבוססת על קריאה נכונה של תנאי השוק והשחקנים.
- התכנית העסקית חייבת לעסוק בתכניות הייצור וזמינות חומרי הגלם, השיווק והמכירות, הארגון והמימון, ההזדמנויות והסיכונים ועוד. יש הבדל בין עסק הפועל בארץ לעסק הפועל בחו"ל או גם בחו"ל – זהו הבדל תהומי.
- התכנית חייבת לקחת בחשבון שהביקושים למוצר יאכזבו וכל ההשקעות ירדו לטמיון, או להפך ירקיעו שחקים – ולהיערך, או לפחות, לחשוב מבעוד מועד בהתאם.
- חייבים לתכנן סנכרון בין שינויים בהיקף המכירות\הזמנות לבין קצב הייצור!
- כבר בשלב ההתנעה חייבים לעסוק בזיהוי השחקנים בזירה – ספקים, לקוחות, עמיתים ומתחרים, שותפים פוטנציאליים – ולהתייחס אליהם, בעת הצורך.
- ארגון המגיע למצבה של "מפרו אפיליידי בע"מ" צריך להיות פתוח להצעה לשיתוף פעולה, מיזוג או רכישה עם ארגון בעל ניסיון ויכולת כדי להמשיך ולהפיק תועלת מהמיזם. שם המשחק במקרה כזה – "הערכת סיכונים".
- חברה חייבת להגן על מוצריה בפטנט רשום ולהיערך למועד בו תחולת הפטנט תפוג. בעניין זה ניתן לראות גם את השלכות תפוגת פטנט ה"קופקסון" על חברת "טבע".
- התכנית העסקית חייבת לקחת בחשבון פיצוח וייצור של מוצרים מתקדמים / משלימים / אחרים.
ולבסוף, ארגון בצמיחה מואצת עובר את הטלטלה הגדולה ביותר בתחום המשאב האנושי. גם אם כל האמור לעיל נעשה באופן מקצועי ומיטבי ההצלחה או הכישלון תלויים במגרשם של העובדים.
מוטת השליטה מתרחבת, התרבות הארגונית צפויה להשתנות והסגנון הניהולי אשר התאים לפני יהפוך לכישלון בתהליך הצמיחה, אחרי.
תגיות: צמיחה מואצת, ניהול בקיבוצים, הערכת סיכונים, תכנית עסקית