מעגל הרדידות בפרסומים מקצועיים

תקשורת שיווקית לחברות במגזר הביטחוני

מאת: תמיר אשל

הקדמה

בחודש נובמבר 2018 פרסמנו ב"זרקור" מאמר בשם: שיווק ופרסום על פלטפורמות טכנולוגיות מתקדמות.

במאמר הנ"ל לא עסקנו בהיבטים המקצועיים של "העולם החדש".

לאחרונה, "נפל לידינו" מאמר העוסק במהות, מחד והשלכותיה, מאידך.

מאמר זה מבוסס ומצטט מתוך מאמר של תמיר אשל, מומחה רב שנים בתעשיית המידע והידע במגזר הביטחוני. תמיר הוא שותף וחבר מערכת "זרקור"

עבר

רבים תוהים מהו תמהיל התקשורת השיווקית המתאים לפעילות בינלאומית של חברות במגזר התעופתי-ביטחוני. בעבר התשובה הייתה פשוטה. המגזר שהיה סגור יחסית לעולם החיצון נשלט ע"י גורמים אינטרסנטיים כמו עמותות וקבוצות מדיה חזקות, שייזמו תערוכות, כנסים והפעילו ערוצי מדיה מקצועיים.

לפיכך, מרבית התקציב הופנה לתערוכות ולפרסום. מרבית הפרסום בפרינט ומיעוטו בדיגיטל והפעלת מנופי השפעה על מובילי דעה (באמצעות קידום תוכן ויח"צ).

הווה – השפעות הדיגיטל

כיום המצב שונה. הדיגיטל כובש במהירות את ערוצי הפרסום, כשעיקר הפעילות עוברת בהדרגה לפרסום 'פרוגרמטי' – מודעות בנושאים מוגדרים שממוקדות בקהלי יעד ממוקדים. לדוגמה, עפ"י מגזר, גאוגרפיה, תחומי עניין וחיפוש תוכן. למרות שעיקר התכנים המקצועיים עדיין מתרכז במדיה המודפסת, מיעוט ההשקעה מופנה כיום לפרינט.

בצד ערוצי התקשורת הממוסדים, פורחים אתרים עצמאיים רבים אשר אינם מגיעים לביטוי גלובלי והכרה מקצועית רחבה המצדיקה השקעה בפרסום בהם (למרות שרבים מאתרים אלה מהווים מצע לפרסום פרוגרמטי).

כתבי העת המקצועיים שהיו בעבר מדורת השבט של המגזר עוברים בהדרגה לדיגיטל, אך ללא אסטרטגיה מגובשת מתקשים להגיע לתפוצה שהייתה להם בפרינט. התערוכות והכנסים המקצועיים מהווים חלק מרכזי בתמהיל השיווק, אך מכיוון שיש אירועים רבים כל כך, לא ניתן לממן פעילות פרסומית בכל אחד מהם.

ההשקעה האדירה של החברות בקידום פעילותן באירועים אינה מותירה בידיהן תקציבים וקשב לניהול תוכן סדור ומתוכנן. כתוצאה מכך, הידיעות חוזרות על עצמן, גורעות מאיכות המסרים ומזיקות למוניטין המפרסמים.

אם לא די בכך, ערוצי המדיה המקצועיים מאבדים לקוחות למדיה הדיגיטלית הפרוגרמטית ומתקשים לייצר תכנים ראויים במסגרת המשאבים הנותרים.

הרדידות

אנו ב"זרקור" זיהינו את המגמה והקדשנו לכך מאמר שהתפרסם בתחילת חודש מרץ 2019 בשם "מעגלי הרדידות, השטחיות והבינוניות בשיח הציבורי".

המשבר שעובר על ערוצי המדיה הביא לפרישתם של עורכים מקצועיים ואנליסטים מנוסים, שהובילו בעבר את הענף ופרשו לגמלאות או לעבודה בתעשיות. מיעוטם ממשיך בכתיבה כיוזמה פרטית.

התוצאה – למרות הגידול העצום בכמות המידע הנגיש לקוראים ולאנשי המקצוע בתחום, איכותו הולכת ויורדת. מתקיים ריבוי מאמרים וכתבות יזומות, ולעתים אף מטעות (Fake News), בעיקר במדיה הדיגיטלית.

יש הסבורים שהרשתות החברתיות סוגרות את הפער במידע איכותי, בערוצים כגון לינקדאין, טוויטר וטלגרם, המאפשרים לכתבים המנוסים ובעלי המוניטין להמשיך ולפרסם את דעותיהם במדיה החברתית.

טורים אישיים אלה, מתפרסמים לצד בלוגים, כתבות ופרסומים ישירים ע"י חברות היוזמות פעילויות תוכן באותם ערוצים. בניגוד לכתבי העת שבעבר עבדו במתכונת מלוטשת של תכניות פרסום שנתיות, ידועות מראש, כתבות ברשת החברתית חייבות לפנות לקהל רחב ככל האפשר ונוטות להיות 'צעקניות' יותר, קצרות ורדודות  מאשר בעבר.

הפתרון

כיום, יותר מאשר בעבר, יש מקום לשילוב כוחות של מובילי דעה עם בעלי יוזמות מסחריות, להפקת תכנים איכותיים ומקצועיים שיתנו ביטוי לאינטרסים מסחריים בסביבה מקצועית ומוגדרת (במתכונת דומה לספונסורים של אמני הרנסנס).

כך תהפוך ההשקעה של החברות בחסויות, במימון כתבות מולטימדיה ואינפוגרפיקה לחלק מארגז הכלים של המשווקים בתחום הביטחוני.

המלצתנו לתמהיל השיווק בתעשייה זאת מבוססת על שילוב הכלים הקיימים כדי להשיג אופטימיזציה של ההשקעה.

• פרסום בערוצי מדיה (דיגיטל + פרינט) – כרבע מהתקציב.
• פרסום פרוגרמטי (כולל קידום מאמרים ממומנים) – כרבע מהתקציב.
• והיתר למימון חסויות, הפקות וקידום תוכן, קידום אורגני של אתר האינטרנט של החברה (SEO)’ ניהול ובקרה.

תגיות: תמיר אשל, רשתות חברתיות, שיווק, פרסום