הקדמה
הבחירות הכלליות בישראל בשנת 2015, משאל העם בבריטניה והבחירות שהתקיימו שם בעקבותיו, הבחירות לנשיאות בארה"ב בשנת 2016, ונוספים, מצביעים על ההשפעה הגדולה של הקדמה הטכנולוגית, התקשורת והרשתיות על האופן בו מתנהלים כיום קמפיינים בבחירות.
ריבוי אפיקי המדיה והתווך התקשורתי, שימוש בבינה מלאכותית לצורך פילוח אוכלוסיות ואיתור "יעדי חדירה" וטיפול בהם, רשתות חברתיות פרוצות ושימוש במתודולוגיות של ארגוני ביון – וכל זאת במחיר זול יחסית, שינו את כללי המשחק.
ב"זרקור" מחודש דצמבר פרסמנו מאמר בשם: "ניהול והפצת מסרים במערכת בחירות בעידן הרשתות החברתיות" בהקשר לבחירות לרשויות המקומיות שהתקיימו בחודש אוקטובר 2018.
מאמר זה יעסוק ב"מצב החדש" אשר, בהתאמות מקצועיות, ישים גם למנהלי קמפיינים בתעשיות אחרות.
מאפייני המצב הנוכחי
- ריבוי אפיקי הפצה – אינטרנט, פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר ועוד.
- במרחב בו נפגשים הלקוחות (קרי, הציבור) והספקים (קרי, הפוליטיקאים) מתקיימת פעילות "פרוצה" – מסרים פוגעניים, סמויים, רדודים, עקיפים וישירים – אשר הרגולטורים מתקשים להסדיר (ראה עניין ה"שיימינג" כדוגמא).
- מתאפשר ונעשה ניצול של התווך התקשורתי\רשתי באופן פלילי ומניפולטיבי ובעזרת גורמים חיצוניים – פנים ארציים וחוץ מדינתיים (רוסיה, כמשל).
- מתרבות תופעות של פרסומי תעמולה באינטרנט וברשתות החברתיות, של פעילות במדיה הדיגיטלית תוך הסתרת הזהות המפלגתית.
- התחרות על רייטינג בין הרשתות לבין אמצעי התקשורת (אשר גם להם יש נוכחות ברשתות) גורמת להעצמה בנפח המידע המופץ לציבור וגורם להצפת מידע בלתי פוסקת.
- נעשה שימוש גובר והולך באמצעים "חוץ פרסומיים": מחקרים על משפיעי דעת קהל, פעילות גורמים "מטעם" בשיטות בלתי חוקיות.
- שימוש חסר מגבלות בסקרים, (שחלקם מתבצע בניגוד לכללים הסטטיסטיים המקובלים) "פריחה בתעשיית הסקרים" אשר לא תמיד מסוגלת לשמש כלי יעיל ו"תקף".
- זמן התגובה בין תכנון מהלך במרחב\בשטח למועד הביצוע – קצר ביותר, ומזמין בינוניות ומהלכים שגויים.
משמעויות
- יש הבדלים משמעותיים בין קמפיין לשיווק מוצר לבין קמפיין של פוליטיקאי בתחומים של: הגדרת היעד, התוצאות הדרושות ודרך מדידתן של התוצאות.
- האמצעים והשיטות יכולים להיות זהים, אם לא כולם, בוודאי מרביתם.
- הגורמים המשפיעים על הקמפיין:
- תחרותיות אגרסיבית – המתחרים וגם קהלי יעד תומכים ומתנגדים.
- כלים ואמצעים – זמינות, פשטות הפעלה, עלות זולה.
- הערכות ארגונית.
- איכות הניהול והממשק שלו אל "בעל העניין" – הפוליטיקאי.
- הרדידות ברמת המסרים נובעת מארבע סיבות:
- בלבול בין מידע לבין עמדות והערכות של המפרסמים.
- טשטוש מקורות המידע והדוברים – "כל ממזר מלך".
- בוטות ואגרסיביות של המתמודדים.
- בהעדר קהל יעד ממוקד הפנייה היא אל "הרמה הממוצעת\נמוכה של הציבורי".
- המפתח להצלחה:
- יצירתיות, בניית קהלי יעד והפצת מסרים ממוקדים לכל קהל יעד.
- ניהול ותכנון: אסטרטגי, אופרטיבי וטקטי – חיבור לכל הפעולות "בשטח" וניצול נכון של משובים.
- שימוש מושכל, (הכרוך בתשלום) באמצעים ושירותים כמו: מחקרי שוק ודעת קהל, משרדי חקירות, אנליסטים ואנשי מודיעין, מומחי טכנולוגיה בתחומי התקשורת, הרשתות והסייבר.
עקרונות הפעולה לסיכום
"הערבים נוהרים לקלפיות באוטובוסים של השמאל".
משפט שיקרי ברשתות החברתיות ובתקשורת ההמונית הביאו לליכוד בין 4 ל-8 מנדטים – כך לפי פרשנים – בבחירות הכלליות בשנת 2015.
זהו העיקרון הראשון – קריאה נכונה של המצב, יצירתיות, מסר קצר וממוקד ושליטה על האמצעים.
"שיווק ברשתות החברתיות, פעילות פרקטית ויישומית – הרוב בחינם".
זאת היא כותרת פרסום של חברה המציעה קורסים בתחום.
וזהו העיקרון השני – מרבית האמצעים זמינים וזולים.
תחזוקת שיווק
מאפייני המערכת מאפשרים תחזוקת השיווק כל ימות השנה ולא רק לפני בחירות. "תחזוקת שיווק" משמעותו בניית קהל לקוחות לאורך זמן, הרחבתו, בניית אמון וטיפוח לעת הצורך!
וזהו העיקרון השלישי – כאשר ראש הממשלה מגיע למערכת בחירות עם מיליון עוקבים (אותם הוא טיפח במשך חודשים ושנים) יש לו מקדם הצלחה על פני כולם.
תגיות: מודיעין, קמפיין פוליטי, שיווק.