ניתוח אירוע חברת "זארה"
הקדמה
ארגונים נוהגים לחשוב שתחום "המודיעין התחרותי" הנו תהליך העומד בפני עצמו – תפקידו לספק מידע אשר יאפשר קבלת החלטות מיטבית לקידום יעדי הארגון.
כחלק מהטמעת התהליך המודיעיני בחברות עסקיות אנו נאלצים להבהיר ללקוחותינו שארגון מצליח הנו זה שיודע ליצר סינרגיה בין כלל התהליכים, ובכלל זה התהליך המודיעיני.
המסר העיקרי הנו: רק ארגון המפתח יכולות שיבטיחו שילוב תהליכים – מו"פ, ייצור, שיווק ומודיעין, יוכל להפיק תועלת מיטבית מהמידע שהוא מפיק\אוסף והמידע הנמצא ברשותו.
המאמר יציג את המוטיב לעיל באמצעות ניתוח אירוע – "חברת זארה"
זארה כרטיס ביקור
מדובר בחברה בינלאומית העוסקת בעיצוב, ייצור ומכירה של הלבשת אופנה לגברים, נשים וילדים, ומוצרי בית.
"זארה" היא חברה אחת מתוך שמונה חברות בקבוצת " INDITEX GROUP ".
לחברה למעלה מ-2200 חנויות ב-88 מדינות.
הם מפיקים למעלה מ-12000 פריטי לבוש בשנה
הכנסותיה בשנת 2016 עמדו על 9 מיליארד דולר (בשנת 2003 עמדו על מיליארד אחד, להשוואה).
החזון ויישומו
החזון של בעלי החברה היה לבנות "עסק מוכוון לקוח" וכך הם בנו אותה.
התקשורת הפנים-ארגונית ב "זארה" העולמית מתאפיינת בניהול חסר ביורוקרטיה, התקשורת היא מידית ומהירה והיא איננה עוסקת בפרסום.
הבעלים, בן 82, מקבל מדי יום דיווח ונתונים על הנעשה בחברה.
המעצבים – מו"פ
מוציאים מדי עונה עשרות ולעתים מאות קולקציות ומגוון רחב של סגנונות אופנה אך גם ברמת מחיר שונה.
בתמהיל זה של אופנה / הלבשת עלית ורמות מחירים שונות הם מבטיחים לעצמם גמישות שיווקית רבה ביותר לטעמים השונים של קהלי היעד של המוצר.
הייצור
החברה מייצרת עשרות\מאות רבות של פריטי אופנה חדשים כל יום.
על פי "רוח המייסד", המלאי בחנויות הרשת מתחלף פעמיים בשבוע. אספקת המוצרים לחנויות חייבת להתבצע תוך 48 שעות.
התפיסה שעמדה בבסיס בניית מערכי הייצור הייתה תמהיל בין הייצור הסדרתי לבין ייצור בזמני תגובה מהירים לשם מענה מיידי לשינויים המתעוררים בשוק.
השיווק
החנות הבודדת היא היחידה העסקית הבסיסית ולמנהל יש אוטונומיה כמעט מלאה. מעליו ברמת המדינה יש הנהלה מקומית המווסתת, מפקחת ומאפיינת את הפעילות במדינה ומנסה להתערב עד כמה שפחות בענייני החנויות (הערה: ישנם מערכים שונים במדינות שונות).
לפי מאמר ב"וול סטריט ג'ורנל" שהתפרסם בעיתון "גלובס", זארה מתכננת לבצע מהלך ארגוני מקיף כדי למקסם את המכירות בחנויות ובמכירה מקוונת על ידי יצירת אינטגרציה בין שני התהליכים, מוקדי המכירה, מחסנים מרכזיים והשגת שליטה טובה יותר בזרימת הביקושים וההיענות.
המודיעין והתהליך המשולב השלם
מאחר שתפיסת הניהול "מוכוונת לקוח" המידע הדרוש הינו זיהוי הביקושים, הטעמים והערכים של הלקוח.
"זירת האיסוף" היא בחנות הבודדת ועבור החברה – בסך הכול של החנויות ברחבי העולם.
אחת לשבוע מחויבת כל חנות לשגר למרכז (ולהנהלה הלאומית של החברה) דוח על התפלגות המכירות והמחירים.
העיבוד הראשוני נעשה ברמת החנות, העיבוד השניוני נעשה ברמת ההנהלה הלאומית. העיבוד השלישוני נעשה ברמת החברה.
הנתונים והמידע הנאגרים מאפשרים ללמוד על ההעדפות והביקושים של הלקוחות ולהגיב בהתאם – ברמת התכנון ארוך-טווח וברמת התגובה המהירה המקומית.
הפעילות מחייבת תגובה מהירה בהעברת אינפורמציה, תגובה לטעם הקהל והטרנדיות העולמית. הדרך היחידה להתמודד עם כמות כה גדולה של נתונים היא שימוש במחשבים ניידים הנמצאים אצל מנהלי המחלקות והסניפים, באמצעותם הם מתקשרים ישירות עם ההנהלה העולמית.
באמצעות מערכות המידע יכולים המנהלים לקבל על גבי המסך אינפורמציה מדויקת על המלאי הזמין במחסן המרכזי בספרד ולהזמין באופן עצמאי מה שברצונם לקבל, תוך חמישה ימים, ולמכור ללקוחותיהם. חברת-האם מחוברת אונליין למחשבי החברה המקומית, והיא מעודכנת תמיד במכירות, במלאי ובתוצאות היומיומיות.
סיכום
אין דומה ארגון אחד למשנהו אך המתואר מציג "תפיסה ניהולית מנצחת".
- כל תהליכי העבודה בחברה נבנים ומכוונים להשיג את היעדים.
- כל תהליכי העבודה מתחברים זה לזה ומתפקדים בשילוב ושיתוף פעולה.
- כלים הכרחיים – מידע\מודיעין, טכנולוגיות מידע ותקשורת מתקדמים.
תגיות: מודיעין, ניהול, שיווק