הקדמה
תמחור הנו מקצוע. הוא נלמד במסגרות עממיות ובעיקר אקדמאיות – ובהיקפים שונים. הצורך לרכוש מושגי יסוד בתחום איננו רק נחלתם של אנשי עסקים אשר לגביהם התמחור משליך על שרידותם\הצלחתם, הוא חשוב גם לצרכנים נבונים אשר רוצים לעשות רכישה מושכלת של מוצרים ושירותים.
במאמר נציג מושגי יסוד וצומתי החלטה בתהליך התמחור, בגדר מורה נבוכים לאור אירוע.
ניתוח אירוע
החלטנו לפתוח מעון לתינוקות וילדים באזור מגורים חדש, מיושב במשפחות צעירות מטופלות בילדים רבים. ההחלטה על המיקום הייתה מצוינת.
שכרנו וילה: שלוש קומות עם מרפסות, פאטיו וחצר גדולה, כדי למקם שלוש קבוצות גיל.
נבחרה גננת מוסמכת וכוח עזר וציידנו את המקום במיטב האביזרים, משחקי ילדים ומשחקים מבוססי טכנולוגיה
כדי לקבוע את המחיר לילד (וגם למקרה של יותר מילד אחד למשפחה) ערכנו שתי בדיקות:
- תכנית עסקית – טבלת עלויות, קבועות ומשתנות (כולל עלות ההון), מספר ילדים בכל קבוצת גיל – מכסימאלי ומינימאלי (כדי לבחון את נקודת האיזון), עלות לכל קבוצת גיל, הנחות למשפחות עם יותר מילד אחד ועוד.
- החזר השקעה – תכנון משוער של קצב החזר ההשקעה מתוך מחזור ההכנסות.
- סקר שוק – מהו ההיצע, "מה נותנים" בגנים אחרים ומה הם המחירים. האם יש ביקוש מספיק.
היה ברור שאנחנו רוצים להיות הכי טובים ועדיין להישאר ברמת המחירים המקובלת, בתוספת זניחה.
תוך כדי תהליך ההרשמה וביקורי הורים (בדרך כלל אימהות) במעון התבררו לנו הנתונים הבאים:
- חוות הדעת על המקום והצוות היו מצוינות
- מרבית האימהות לא ייחסו חשיבות מיוחדת להשקעה בטכנולוגיה ובמתקנים המתקדמים, ולכן התמקחו על המחיר.
- אימהות מעטות התייחסו לעניין האוכל, הערה יחידה – "לא לתת ממרח שוקולד".
- עיקר תשומת הלב הייתה לשעת הפתיחה והסגירה (כמה שיותר שעות).
- דגש על כמה שפחות ילדים בקבוצת הגיל.
מושגי יסוד
יש הבדלים משמעותיים בין תמחור מוצר, לבין תמחור שירות, כמו זה המתואר לעיל. לא נעסוק בסוגיה הזאת כאן. אולם, יש דברים משותפים ובהם נעסוק.
- תכנית עסקית – תכנית עסקית מפורטת ומבוססת על נתונים אמתיים היא תנאי יסוד לתמחור אשר יוכיח את עצמו בהמשך הדרך, ויאפשר תיקונים הכרחיים בהרצת העסק.
- סקר שוק – בדרך כלל הסקר חייב להיות חלק מן התכנית העסקית אלא שלעיתים מיפוי לקוחות, מתחרים ומחירים איננו מספק. הבעיה היא לזהות את "טעמי השוק והעדפת הלקוחות". לא כל מה שהוא "הכי טוב ושווה את הכסף" מבחינתך, הוא גם "הכי טוב" מבחינת הלקוח (ראו הדוגמא לעיל).
- בניית תדמית\איכות המוצר או השירות – בנקודה זאת מתקיימת הדילמה בין איכות לעלות. אם אתה מגדיר את המוצר או השירות שלך כאיכותי תצטרך להביא זאת לידי ביטוי בגובה המחיר, ואז אתה עלול לאבד נתח שוק של לקוחות אשר אינם מוכנים לשלם.
האם עדיף להתחיל במחיר גבוה ולהורידו על פי תגובת הלקוחות? או להתחיל נמוך ולעלותו עם הזמן? מה עדיף? וזה שונה מתחום אחד לאחר.
חברת COFIX התחילה עם "הכול בחמישה שקלים" וכאשר החליטה לעלות ל-6 שקלים קמה זעקה!
- TIME TO MARKET – הזמן הינו גורם משפיע מן המעלה הראשונה. חדירה לשוק לוקחת זמן ועולה כסף. את מקטע הזמן הזה צריך לתכנן לתקצב. אם אין לך רזרבת מזומנים לתקופת המעבר אתה מסתכן באובדן ההשקעה כולה.
סיכום
תמחור נכון של המוצר או השירות שלך הינו המפתח להצלחה, דשדוש, או כישלון, לכן יש לעשותו באופן מושכל, מקצועי וזהיר תוך לקיחה בחשבון של כל הגורמים הרלוונטיים לכך – בסעיפי ההוצאות כמו גם בהכנסות.
המחיר שתדרוש מן הלקוח שלך בנוי כמובן מאיכותו של המוצר\שירות אך גם ממחירו. לא כל לקוח יודע להעריך את מה שאתה מציע לו ובהכרח גם לא יהיה מוכן, או לא יוכל, לשלם עבורו.
למוניטין שלך צריך להיות ביטוי כספי. מוניטין אתה מביא עימך מעשייה קודמת, או בונה בעמל רב וערכו נקבע על ידי השוק ולא על ידך. ישנם מעצבי תדמית ויחצ"נים העושים זאת תמורת תשלום, אך, זה לא תמיד "מחזיק מים".
תגיות: ניהול, תמחור