הקדמה
"אין דרך טובה יותר לדעת כיצד החברה שלכם מתפקדת וכיצד מוצריך, השירותים שאתה מעניק ועובדיך נתפסים בשוק – מאשר לשאול את לקוחותיך"*
אנשי השיווק והמכירות בחברה עסקית הם "חלון הראוה" ו"חוד החנית" בזירת העסקים. מעורבותם ותרומתם בתהליכי התכנון האסטרטגי של החברה תהיה גדולה, לעיתים מכרעת, רק אם ימלאו את תפקידם כראוי.
המאמר יעסוק בסוגיה זאת.
הערה: יש חברות העושות אבחנה בין פונקצית השיווק לפונקצית המכירות – גם אם יש הצדקה לאבחנה זו, נתייחס במאמר זה לשתי אוכלוסיות אלה כאל מקשה אחת.
אפיון תפקידם של אנשי המכירות
אנשי המכירות הם "היחידה העסקית הבסיסית" הנמצאת במגע עם ההזדמנויות העסקיות, הפוטנציאל העסקי, התהליכים בזירה, הלקוחות, המתחרים ושאר גורמים המשפיעים על ההישגים והתוצאות העסקיות של החברה. ככאלה, הם נדרשים לקבל אינספור החלטות, חלקן ברמה בסיסית, חלקן ברמה עקרונית וגם כאלה העשויות להתברר כבעלות משמעות אסטרטגית.
כדי לעמוד בהצלחה במטלות צריך איש השיווק להתמחות ולהתמקצע בתחומי העיסוק של החברה בה הוא עובד, בזירת הפעילות שלו ועליו להיות בעל סט תכונות וכישורים מגוון למדי:
- כישורים בין אישיים – כושר התחברות, יכולת יציאה ממצבי משבר וקונפליקטים ועוד.
- גמישות מחשבתית – מחשבה מהירה, זיכרון טוב, יצירתיות.
- יכולת ראייה מערכתית, מורכבת ורב ממדית – טיפול בו זמנית בנתונים רבים, דילמות סבוכות והפקת התובנות הדרושות לצורך הובלת התהליכים שבאחריותו.
- יכולת נפשית – עמידה במצבי לחץ.
- קבלת החלטות – שימוש מקצועי במידע – איסוף, עיבוד וניתוח מידע לצורך קבלת החלטות.
האינטראקציה בין אנשי המכירות ללקוח
איש המכירות מגלם בתפקידו את המאפיינים הבאים:
- הוא חלון הראווה. כרטיס הביקור של החברה בזירת העסקים.
- העובד הינו החוליה המקשרת בין המוצר לצורך ובין הצורך למוצר ולדור הבא שלו.
- אנשי המכירות משמשים סיסמוגרפים, ומקורות מידע להתרחשויות בזירה העסקית, לרבות שינויים, הפתעות וצרכים חדשים.
- בממשק בין אנשי המכירות ללקוח מתקיימים בו זמנית מספר תהליכים:
חשיפת מידע מאיש המכירות ללקוח:
- מידע על המוצר. מידע על שירותי החברה. תמחור. מידע כללי על החברה.
- חשיפה, במידה כלשהי, גם על תחומים טכנולוגיים ושיווקיים.
שאיבת מידע מן הלקוח:
- דרישות וצרכי הלקוח. תהליך קבלת החלטות אצל הלקוח. תנאים לרכש.
- מיצוב המתחרים במכרז ופרטים על המוצר.
האינטראקציה בין תהליך המכירות לתהליך המודיעיני
על מנת להצליח ביעד העסקי זקוקים אנשי השיווק והמכירות למידע רב ומגוון ובמקרים רבים – מידע ספציפי וממוקד.
מידע מסוג זה ניתן להשגה בזמן אמת באמצעות אינטראקציה המתקיימת בין האנשים. מאחר ואיש המכירות נמצא בחזית הפעילות העסקית, חשוב שכל מקורות המידע של החברה יעמדו לרשותו וזאת בנוסף לניצול זירת הפעילות על ידי איש המכירות עצמו.
מקורות המידע בחברה יהיו, בדרך כלל מקורות אנושיים – מידענים, סוכני ומקדמי מכירות, יועצים, שותפים, קבלני משנה, אנשי שיווק ומכירות אחרים, מפיצים, נותני שירות.
בנוסף לכך ניתן להשתמש במידע ממקורות פסיביים: אינטרנט, תיקי עסקות קודמות, מחקרי שוק ובנצ'מרקינג.
בהקשר זה ראה גם "עכביש המקורות" המופיע במאמר "המודיעין בשרות עסקים קטנים" שפורסם בזרקור מחודש נובמבר 2017.
דגשים להצלחה
שלושת נדבכי הפעילות שיבטיחו את הצלחתו של איש המכירות יהיו:
- כישורי התחברות, משא ומתן ואינטראקציה בינאישית עם כל השחקנים בזירת פעילותו לשם קידום מטרות החברה.
- נוכחות וקשר שוטפים עם לקוחות, ספקים, מתחרים, שותפים ונציגי המדינה בארץ ובחו"ל.
- יכולת להפיק מידע מן הפעילות השוטפת כדי ליצור תמונת מידע מיטבית ומתעדכנת על נושאי טיפולו.
- תמיכה מגורמי מטה בחברה בתחומי המוצר, הכספים, הייעוץ המשפטי ועוד.
*"Talking with Your Customers", Arthur Andersen, 1997
תגיות: שיווק, עסקים, מודיעין