עיתונאים בשרות ארגונים ועסקים

הקדמה

עיתונאים יכולים להועיל  או להזיק, הם יודעים הרבה ויש להם קשרים במקומות הנכונים. כל זאת בכפוף לרמתם, מעמדם, התמחותם, והתאמתם למשימה לפי ארץ מוצאם שפתם ותרבותם.

בכל גוף וחברה עסקית, גורמים שונים וברמות שונות מקיימים קשרים עם עיתונאים לצרכים מגוונים ובארצות שונות, אך בעקרון זהו "כלי" של ההנהלה ובדרך כלל בתחום אחריותו של הדובר או יועץ התקשורת.

הגישה המציגה את "העיתונאי" ככלי היעיל, הזמין והזול ביותר לאיסוף מידע והפצתו הנה גישה חד-צדדית, לא נכונה מבחינה מקצועית ומסוכנת מבחינת השלכותיה.

מאחר וכך ראוי לבחון את "התחום הזה" מן ההיבטים הרחבים ביותר שלו ולהתוות תוכנית פעולה מוסמכת לפני יצירת קשר מיוחד וחריג עם עיתונאי.

המאמר יציג רקע מקצועי בסיסי ודילמות בקשר עם "הפעלת" עיתונאי לצרכים כלליים, ובפרט לצורכי איסוף מידע,

הפרופיל והמניע

המושג "עיתונאי" חובק עולם מלא של גוונים והתמחויות. יש עיתונאי הקשור ומזוהה עם כתב-עת ויש פרילנסרים. יש כתבי מערכת ויש מומחים לנושא. יש תחקירנים ויש צלמים. יש ידועים ובעלי מעמד ויש חדשים ומוכרים פחות ומעל לכל אלה יש גם מתחזים – כאלה הפועלים מטעם.

לכולם מניע דומיננטי משותף – להתחבר למקורות מידע כדי להפיק את מירב החומר והסקופים כדי לפרסם ולהאדיר את המוניטין המקצועי שלהם.

ככל שיתחברו ליותר חברות, וליותר דמויות ואישים בכירים, ירכשו את ליבם וישאבו מהם  מידע, יגדלו סיכוייהם להיטיב עם עצמם.

השאלה הבסיסית, בבואנו לבחון קשר עם עיתונאי ע"י חברה עסקית היא, האם המשוואה בין מניעי העיתונאי לפרסם כתבות, לבין אלו של החברה, לקדם את עסקיה, עולים בקנה אחד.

הנחת יסוד נוספת – יש לשים לב לפרופיל ולמעמדו של העיתונאי. לעיתונאי "כבד", מנוסה ובעל מוניטין סביר שיהיה סדר יום וסדרי עדיפויות סמויים. ראשית, יש לו מה להפסיד ושנית, את הנאמנות (מעבר לנאמנות לאינטרסים שלו) הוא אולי הבטיח, גם, לאחרים!

ניתוח מאפייני משימות

המשימות הקלסיות לעיתונאי הן:

• פרסום – פורמלי ולא פורמלי (העברת מסרים).
• פעילות אד-הוק – Networking, "פתיחת דלתות ומנוף שיווקי", היוועצות, שיחות רקע.
• איסוף מידע / ניתוח מידע: כתיבה בהזמנה של סקירת רקע. דיווח על מתחרים / מוצרים מתחרים. תהליכי קבלת החלטות אצל הלקוח. איסוף מידע בתערוכות. ונוספות.
• הדלפת מידע

שתי המשימות הראשונות הן כמעט טבעיות ומתבקשות ממפגש האינטרסים. לעומת זאת איסוף מידע זאת עליית מדרגה המחייבת הערכת מצב מקצועית, החלטה בדרג מתאים ופרמטרים מקצועיים של הפעלה.

לתחום ההדלפה שתי הערות קצרות (מאמר זה לא יעסוק בנושא ההדלפה – בשל רגישותו):

ראשית, כל עיתונאי בהגדרה הנו "מדליפן" ולכן יש לבדוק כל מידע המתקבל מעיתונאי אם איננו נגוע במסר זר, שיבוש מכוון או מקרי, או באינטרס של עצמו או מי משולחיו!

שנית, הדלפת מידע מכוון זהו תחום רגיש, מסוכן ויכול לשמש בומרנג לשולח.

יש הנוטים להשתעשע באמצעי זה – הרי אין פשוט מלהשמיע דבר רכילות בתקווה   ש"יבעיר אש או יזהם את הבאר". מאחר ואין לנו שליטה על העיתונאי, שיקוליו ואדוניו, הרי יוזמה בלתי מבוקרת כזאת יכולה להיות הרסנית.

איסוף מידע

הנחת העבודה היא שלכל אחד מאיתנו יש מידע רב יותר מאשר זה שנעשה בו שימוש, קל וחומר כאשר מדובר בעיתונאי. עיתונאי, המראיין אדם או חוקר נושא, נחשף להרבה מאד מידע אך רק מקצתו הוא מפיק ומפיץ.

היעד הבסיסי והאלמנטרי אליו יש לשאוף – קבלת החומרים, כולם או חלקם, גולמי או מעובד, של מה שלא פורסם. אין זה מעשה של מה בכך ולא תמיד אפשרי, אך זהו יעד ומבחן ליכולת לנצל קשר עם העיתונאי למטרות איסוף מידע. הערה: כמובן כאשר מדובר במידע על פי נושאי העניין.

סיכום

מקצוע העיתונות מוכר לכל, זהו הכלי האולטימטיבי בעולם התקשורת. מן הניסיון אנחנו למדים שלעיתונאים, בעלי ניסיון, יש כישורים ייחודיים בנושאים "דיסקרטיים" היכולים להיות מועילים מאוד לארגונים ולחברות עסקיות.

מעבר למודעות, נכון תעשה חברה עסקית אם תבנה מאגר מידע של העיתונאים עמם היא קשורה ותדאג למפות עיתונאים העשויים לסייע לה בעת הצורך.

טיפוח קשר והפעלה של עיתונאי – מעבר לקשרי דוברות ופרסום – מחייב ידע מקצועי מתאים. הפעלה חובבנית טומנת בחובה סיכוני חשיפה במקרה הטוב ושערוריות עתירות נזק במקרה הגרוע.

תגיות: עיתונאים, מודיעין, ניהול.